Communication du changement : pas d’adhésion sans stratégie
Dans une entreprise alimentaire internationale, une restructuration de grande envergure a semé la pagaille sur le terrain, menaçant des centaines d’emplois et affectant profondément le personnel. La tension est montée à tel point que des actions de grève ont été menées.
Au final, les syndicats sont intervenus et ont entamé des discussions avec la direction afin de calmer les esprits. Un mois plus tard, l’entreprise a annoncé une sérieuse expansion. En attendant, les médias s’étaient largement répandus sur les faits.
- Comment adapter votre communication du changement à tous les groupes cibles ?
- Comment éviter que votre communication se retourne contre vous ?
- Comment (r)établir la confiance dans une période d’agitation ?
Une entreprise alimentaire internationale déploie un vaste plan de restructuration, provoquant de vives tensions à l’annonce de son ampleur. Des centaines de travailleurs risquent de perdre leur emploi. Ils protestent par une grève du zèle, allant même jusqu’à arrêter le travail suite à d’âpres négociations sociales et un manque criant de communication.
Les travailleurs demeurent dans l’incertitude pendant plusieurs mois, attendant les discussions avec la direction. En interne, la confiance est en berne et l’incompréhension s’étend aussi au grand public suite aux reportages détaillés sur le programme de restructuration.
Un mois plus tard, alors que la tempête s’est calmée, l’entreprise publie une nouvelle information : elle s’apprête à investir massivement dans plusieurs nouveaux sites. Une bonne nouvelle pour les actionnaires et les investisseurs, mais une nouvelle gifle pour les (ex-)collaborateurs. L’annonce des investissements a un goût amer quand des centaines de personnes viennent d’être mises à la porte.
Ce qui a manqué dans cette histoire, c’est la transition entre ces deux messages. Une stratégie de communication du changement bien réfléchie est cruciale et doit combiner timing, empathie, implication et cohérence. L’absence de transition laisse le champ libre à l’interprétation, qui aboutit à la méfiance.
Nos trois conseils :
Conseil #1 : Flexibilisez vos procédures de communication
Il est important de formuler clairement son message, mais le timing et le destinataire de cette communication sont tout aussi importants. Surtout quand il s’agit d’un sujet délicat. Quel est l’état d’esprit des collaborateurs, des syndicats, des clients ou de la presse au moment de la communication ? Une info qui passe bien aujourd’hui peut être mal perçue demain. Veillez donc à la flexibilité de votre plan de communication et accordez toujours vos messages clés en interne à toutes les parties concernées. Élaborez une liste de FAQ à usage interne.
Incorporez plusieurs scénarios dans le plan de communication, sur lesquels vous pourrez vous exercer. Ne formez pas uniquement le porte-parole, mais aussi tous les collaborateurs susceptibles d’être en contact avec l’extérieur : les ressources humaines, la communication, la direction, etc. Eux aussi doivent savoir ce qu’il se passe et être préparés à une communication sensible. Vous vous assurez ainsi que, en situation de crise, tout le monde porte le même message clé, d’une même voix et d’un ton bien choisi.
Préparez différentes réponses en fonction des réactions que vous prévoyez. Votre plan ne doit pas être une check-list, mais un guide de navigation en eaux troubles.
Conseil #2 : Créez un dialogue, pas un monologue
L’échec d’une communication du changement est rarement dû à un manque de compétences techniques. (1) Ce sont le plus souvent les qualités humaines qui pêchent. Veillez donc à former vos collaborateurs non seulement en termes de contenu, mais aussi en termes d’attitude, car le ton et l’empathie peuvent faire la différence. Et cela exige une approche stratégique et de l’entraînement.
Qui dit bon plan de communication, dit avant tout transparence (2)(3): ne communiquez pas seulement la décision, mais aussi les raisons qui y ont mené, les points à éclaircir et la suite du processus. Soyez clair sur ce que les collaborateurs peuvent attendre et ne niez pas leurs inquiétudes :
- Pourquoi les licenciements sont-ils nécessaires ?
- Quelle est la vision qui sous-tend les investissements ?
Rendez le changement tangible (4) et expliquez son impact et ses bénéfices à terme pour les collaborateurs, ainsi que le rôle qu’ils peuvent jouer dans la nouvelle situation (What’s In It For Me) :
- Qu’est-ce que cela implique pour les collaborateurs qui restent ?
- À quoi ressemble le plan d’avenir ?
La communication du changement ne doit pas être un monologue. (5) L’objectif n’est pas uniquement d’informer des faits, mais aussi de créer l’adhésion, de reconnaître les émotions, de lever les incertitudes et de donner une direction.
Prévoyez donc aussi des canaux internes dans votre plan de communication afin de permettre un retour d’information de la base. Discutez avec les collaborateurs et laissez de la place aux questions ou aux nuances. Pour grandir, la confiance a besoin d’un environnement où le dialogue est possible, y compris quand le message est difficile.
Conseil #3 : Développez une culture de la communication
La communication de crise commence bien avant la crise en tant que telle. Le plan de communication de crise n’est pas un document que vous sortez du placard quand la crise éclate, il fait partie de la culture d’entreprise.
La communication ne doit pas être un sujet tabou au sein de votre organisation. Profitez des périodes calmes pour vous exercer sur les scénarios établis et formez régulièrement vos porte-paroles. Non seulement en termes de contenu, mais aussi en termes de ton, d’empathie et d’évaluation des réactions.
La communication de crise mérite une attention structurelle : en ancrant la communication dans votre culture, vous augmentez la confiance de vos collaborateurs, de vos clients et de vos stakeholders. Et c’est exactement ce qui fait la différence dans une situation difficile.
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